Amazon og deres Kindle lesebrett er ikke offisielt tilgjengelig i Norge. Ville et eventuellt inntog av den amerikanske kjempen i Norge løftet e-bok salget? Selvom man ikke kan si at det er et bokmonopol i Norge, er det et faktum at bokdistribusjonen i Norge domineres av få eller kun en stor aktør. Lover og regelverk regulerer også hvordan prisfastsettingen på bøkene skal være som skal gi fordel for forfatterene.
Det norske bokmarkedet
Før jeg skal se litt på hvordan Amazon med deres Kindle kan få feste i Norge, skal jeg se litt på hvordan maktforholdet er i den norske bokbransjen og om det er et marked og muligheter for at Amazon eventuelt kan lykkes med satsning.
I Norge er bokmarkedet preget av noen få store forlag som eier bokklubber, distribusjonskanaler og bokhandlere, noe som gjør at nye aktører får etableringsvansker. Bokdatabasen, hvor alt av metadata om norske bøker ligger lagret, er også eid av bokhandlerne og forlagene. Bokdatabasen har en standardavtale som blant annet gir databasen rett til å få innsyn i de som ønsker data fra databasen sine omsetningstall. Dette er en av grunnene til at når Amazon har forsøkt seg tidligere, ikke har kommet inn på det norske markedet.
– Det som er så spesielt med den norske bokbransjen, er at forlagene er tungt inne i alle ledd, også i Bokdatabasen. Det er en stor styrke at forlagene er med på å investere i nye, gode systemer for bransjen. Men det er også et faktum at eierstrukturen gir forlagene mye makt, sier Anitra Guddal Figenschou, høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI.
(Kilde)
Den norske bokavtalen ble reforhandlet i 2011, varer ut 2014 og beskytter forfatterne mot digitaliseringen av bøker med garantier om at de får de pengene de har krav på. Virkemidler for å gjøre dette er at bøkene har en fastpris uansett hvilken bokhandel du kjøper hos det første året boken er i salg før man får lov til å redusere prisene.
En annen ting som er annerledes i Norge, og som Amazon må rette seg inn etter, er momsen vi har på produkter og tjenester. Amazons nyeste bestselgertitler på e-bøker er $9.99. Noe som er kunstig lavt med nye bøker til rundt hundrelappen. Norske boklesere blir mer og mer vant til og leser mye skjønnlitelære bøker på engelsk eksempelvis den siste Harry Potter boka som har solgt mer enn 70000 eksemplarer på engelsk i Norge. Når norske e-bøker skal konkurrere med engelske bøker til en så lav pris, er det dumt at de norske e-bøkene må momsbelegges, noe som gjør at de vil få vanskeligheter med å konkurrere med de engelske bøkene. Mange tar derfor til ordet at man bør fjerne momsen på e-bøker for å lette konkurransen for norske e-bøker.
Fordeler og utfordringer
Det Amazon må se på hvis de eventuelt skal lansere offisielt sin nettbokhandel og e-bokleser i Norge, er at de forstår det norske markedet og at de ser på fordelene og utfordringene de kan møte. Økonomisk har Amazon store muskler og kan pumpe store mengder inn i kampanjer og promotering. Det som blir den største utfordringen for Amazon er å overbevise den norske bokbransjen. Forlagene sitter i dag på alt for mye makt når det kommer til hvordan bøker blir solgt i Norge. Amazon har bevist over lang tid nå at enkelhet og tilgjengelighet kan komme både forbrukerne og forfatterne til gode.
Amazon bør begynne med å henvende seg direkte til forfatterne. Enten til forfattere som ikke er så godt kjent(vil bli mer kjent ved hjelp av Amazons longtail og anbefalingsmuligheter), eller til de mer etablerte, og sikre avtaler som gi rettigheter til å kun distribuere boken digitalt gjennom Amazons løsning. Faren med dette er at det kan ekskludere andre kundegrupper som ikke er på den digitale bølgen eller ønsker å anskaffe seg e-bok leser for å lese den digitale boken på.
Hva er det Amazon tjener penger på?
(Kilde)
Jeg har tidligere skrevet om at produksjonskostnadene på Amazons lesebrett er høye til tross for at produksjonen er «outsourscet» til Asia hvor ekspertisen og arbeidskraften er billigere enn i USA. Det betyr at Amazon ikke tjener mye penger på selve lesebrettene, så hva tjener de penger på da? De tjener penger på innholdet på lesebrettene. Lesebrettet har ikke i seg selv noen nytte for kunden før Amazon har solgt innhold til det, og kunden er låst til å kjøpe ting kun fra dem. Jeg skal forklare litt mer om dette litt senere. Et alternativ når man skal kjøpe Kindle lesebrettene i USA er at man kan velge om man vil ha med eller uten «special offers» som er reklame som uforstyrret plasseres på brukernes Kindle. De som reklamerer på denne måten, betaler penger til Amazon for at reklamen deres automatisk skal sendes ut til alle Kindlene i verden via nettet.
Hva er gjort i Norge før?
Når det kommer til norske e-bøker så har mange forlag og bokhandlere forsøkt seg uten å kapre noen store markedsandeler. Det finnes forskjellige apper og programvarer for å lese e-bøker på mange forskjellige enheter fra forskjellige bokhandlere, men det å måtte ha mange forskjellige løsninger for å lese er ikke veldig brukervennlig. Noen vil nok gå så langt å si at den norske bokbransjen har laget bevisst dårlige e-bok løsninger for å beskytte salget av papir bøker. Førsteamanuensis Espen Andersen fra BI sier i Aftenposten at bokbransjen i Norge ikke ville klart seg om det hadde vært et fritt marked for bøker og e-bøker. Bokbransjen selv mener at dette er tøv og at de allerede har en god løsning for digitale bøker og distribusjon. De tror derimot at hvis de taper mot Amazon om e-bøkene så vil det bli en stor skade for norsk skriftkultur og norske forfattere.
Streaming av bøker
Musikk-og filmbransjen har begge vært igjennom store utskiftninger det siste tiåret. Man kan trekke paralleller til musikkbransjen når man ser på hvordan bokbransjen opererer mot digitaliseringen av bøker. Dagens løsning hos bibliotekene for lån av e-bøker kan sees på som en streaming tjeneste av e-bøker. Musikk og filmbransjen har allerede gått over til å bli mer digitalt, så hvorfor kan ikke bøker følge deres eksempler? Slik som med film og musikkbransjen er det mye rettigheter involvert i en bokproduksjon. Tekst, bilder og illustrasjoner kan alle ha forskjellige rettighetshavere. Det som kan bli suksessen for streaming av bøker, er innholdstilbudet. Vil forfattere og forlag gå med på å ”gi bort” bøkene sine for en slikk og ingenting i håp om at flere går over til å lese e-bøker når de allerede tjener så bra på papirbøkene? (Polanka 2013)
Amazon har allerede i dag en løsning for streaming av musikk og film/serier kalt Amazon Prime. Tjenesten lar abonnentene få gratis todagers frakt på fysiske produkter, video og tv- serier streamet, lydbøker og e-bøker for en liten sum i måneden slik som Spotify og Netflix tilbyr med sine tjenester. Det er derfor nærliggende å anta at Amazons tjeneste vil konkurrere med bibliotekenes løsninger for e-bøker, hvert fall hvis det blir gitt tilgang til norske bøker.
(Slik ser de norske ebok appene ut.)
Cappelen Damm ser ut til å gjøre det samme som dagligvarebransjen gjorde mot Lidl(med sine EMVer) og svare på Amazons Prime tjeneste med å lansere sin egen streaming tjeneste for e-bøker og lydbøker. Tjenesten gjør at for bare 169 kroner i måneden vil kundene få tilgang til 20.000 bøker, på norsk, engelsk og svensk. Utvikleren hevder at tjenesten vil kunne være lønnsom både for forfatterne og forlagene, og håper at den kan være med på presse vekk konkurranse blant lignende tjenester fra utlandet. (Spotify for bøker)
Norske alternativer
Hvis en så stor aktør som Amazon skulle ha kommet inn på det norske markedet med sin Kindle, ville det hatt stor konsekvens for de få norske e-bok lesere som allerede er på det norske markedet. Kindle er i dag mulig å importere fra den amerikanske Amazon butikken, men da vil man få store fraktkostnader og momstillegg ettersom prisen på en Kindle(fra $79) overstiger den norske tollgrensen som i skrivende stund er på 200kr. Norli har sitt eget lesebrett, det samme har Sony og Cappelen Damm har også sitt eget lesebrett.
Problemet med disse lesebrettene er at de ofte er av dårlig byggekvalitet og lite brukervennlige for kunden. Selv har jeg en Kindle som er blitt importert fra USA, Et problem for norske e-bøker på Kindle, er at veldig få av de norske e-bøkene som er tilgjengelige, ikke støttes enkelt og lovlig på Amazons Kindle lesebrett. Et annet problem er at formatene og sentralisering av hvor bøkene kan kjøpes gjør det lite brukervennlig for kundene. Her er Amazons løsninger og alt på et sted konseptet terskelen lavere for at brukerne skal lese e-bøker fremfor vanlige bøker. Man kan jo lure på om bokbransjen i Norge i det hele tatt er åpne og vil forandre seg for å gjøre det enklere for e-bøker og Amazon. Dette fordi bokbransjen eier distribusjonskanalene og har full kontroll på priser og tilgjengelighet. Hvis den norske bokbransjen tillater å gi kontrollen over norske e-bøker over til Amazon eller Apple vil de da tape inntekter og miste den kontrollen de har? Hva med bibliotekene, hvordan skal de forholde seg til en mulig konkurranse fra gigantene i Amazon?
Bibliotekene
Biblioteker er en kilde for mange til nye bøker, og i regjeringens plattformerklæringpunkt 11 står det: «Regjeringen vil forberede bibliotekene på en digital hverdag på en måte som ikke undergraver næringsdrivendes muligheter til å leve av kultur. Regjeringen vil sikre fortsatt gratis utlån av litteratur». Noen biblioteker har begynt med e-bok utlån. Gjennom en egen ”app” som er til forskjellige nettbrett, kan låntageren velge bøker fra en liste av e-bøker som biblioteket gir tilgang til. Som for papirbøkene så har biblioteket rettigheter kun til et vist antall digitale eksemplarer. Låntagerne får, når de har valgt den e-boken de vil låne, lastet ned boken til sitt eget nettbrett i en begrenset låneperiode, før den forsvinner igjen når lånetiden er over. Er det ikke flere eksemplarer av e-boken igjen, så må man sette seg på en venteliste og laste ned boken når det er blitt levert tilbake av den forrige låntageren.
Bibliotekene synes jeg kan være på vei i riktig retning. De gjør det enkelt for brukere som har lyst til å prøve ut å låne e-bøker, ved å samle alt i en app slik at man kan låne bøkene enkelt hjemme fra sofaen. Bibliotekenes rolle som formidler av kunnskap kan være truet av Amazon, men de er forberedt med sine egne løsninger for utlån av e-bøker.
Hva kan være ulempene med Amazon? «Lock-in» effekter
Hvis man skal kritisere Amazon sine bokløsninger for noe, så er det at kundene blir «locked- in» i deres systemer og applikasjoner. E-bøker som man kjøper fra Amazon til Kindle kan kun leses på deres e-bok-lesere. Litt slik som Apple gjorde da man før måtte eie en iPod for å kunne høre på musikken som man hadde kjøpt og lastet ned i iTunes. Kindle-bøkene og leserne bruker et eget filformat som ikke støttes på andre enheter enn de som er produsert av Amazon eller med mindre de bruker Kindle-appen.
Kjersti Myre Lessum, leder for Bokkilden, er en av de som er skeptiske til at Amazon låser kundene fast til sitt format. – Det er et veldig lukket system. For oss er det vanskelig å forklare kundene våre at vi ikke kan selge bøker til Kindle, fordi Amazon stenger andre aktører ute, sier hun. Hun mener at Amazon kan bli en skummel konkurrent for den norske e-bok satsningen. – Konkurransen fra Amazon er veldig utfordrende. Selskapet er kjent for å gå inn i nye markeder, dumpe prisene og vokse seg stort. Men så lenge vi har en ordning med fastpris på bøker, er det norske markedet forhåpentligvis ikke så interessant for Amazon, sier Lessum. (Flemmen 2013) Bøkene som norske forlag gir ut på e-bok er beskyttet med Adobes DRM beskyttelse og er i epub formatet som er lesbart på alle enheter.
Fasiten eller ikke?
Det jeg har funnet ut er at mye avhenger om maktforholdet i norsk bokbransje og om dette blir forandret hvis Amazon skal komme inn på det norske markedet med sin Kindle og nettbokhandel. Amazon har en prispressingspolitikk som gjør at den norske bokbransjen er skeptiske til om forfatternes beste blir overholdt hvis Amazon få tillatelse til å selge norske e-bøker. Norske forlag har begynt i den senere tiden å tilpasse seg mer til en digital hverdag ved å prøve å kopiere Amazons løsninger og tjenester for e-bøker for å forhindre at funksjoner hos tilbyderene avgjør valget for norske e-bok lesere. Forlagene har gjort mange forsøk på e-bok satsning med egne lesebrett og en sentral ”boksky” for alle norske e-bøker. Jeg mener at Amazons styrke i tillegg til markedsføringsmusklene kan være med på å presse norske forlag og forfattere over på e-bok bølgen. For å gjøre dette er det viktig at man gir og tar ved forhandlingsbordet og at man sammen utvikler en strategi og plattformsløsning som er spesialtilpasset Norge og markedet her.
Man må også se på miljø spørsmålet oppe i alt dette ettersom vi lever i en verden hvor klimaet endres fort av mennesket vil det hjelpe stort hvis man ikke brukte så mye papir og trær for å produsere bøker når man enklere kan ha bøker digitalt på lesere. Amazon kan ta litt lærdom fra dagligvarebransjen som hadde Lidl inntoget til Norge for noen år siden og som gikk dårlig. Skal de lansere i Norge så må de passe på at de kjenner både de norske lesevanene, markedet og forlagenes posisjon. Hvorfor kan ikke Amazon og norske forlag jobbe sammen? Hva med å gi Amazon eksklusivitet på e-bøker og e-bok lesere mens norske forlag distribuerer de trykte bøkene? Dette vil føre til besparelser i form av at norske forlag ikke trenger å produsere digitale bøker og outsourscer dette til Amazon. Noe som vil etter min mening være en vinn-vinn situasjon for alle parter og forbrukerene. De som vil lese digitalt bruker en sentral tilbyder og og papirekskerene bruker en annen.
Hva synes dere? Bruker du e-bøker eller foretrekker du bøker på papir? Har du handlet på Amazons nettbokhandel? Vil et inntog av Amazons nettbokhandel og lesebrett i Norge være bra eller dårlig for norske bøker og forfattere?
P.S. Dette er et innlegg orginalt postet på min gamle blogg server fra 2015, tall, data og informasjon kan derfor være utdatert.